Veblen effect，从消费心理学到管理学的具体运用

02　揭开“买买买”背后的秘密

为什么饿着肚子去买东西容易冲动购买？

知识点　冲动购买（impulse buying）

不知道大家有没有这样的经历：有时候饿着肚子跑到超市去买东西，看什么都想买，结果回家以后发现买得太多了。

这就是冲动购买。

冲动购买指顾客所购买的商品是顾客之前根本就没有计划也没有意识到要购买的商品，顾客的冲动购买决策是进入购物场所之后才形成的。美国折扣分享网站Slickdeals在2018年调查了在其网站上有过购物经历的许多消费者，发现这些消费者平均每周有3次冲动购买的情况，因冲动购买而产生的花费平均每个月为450美元，算下来一年就是5400美元。

5400美元是什么概念？美国的中等家庭年收入也就是四五万美元，5400美元基本上就是10%的家庭年收入。另外，这些消费者也列出了他们最容易冲动购买的三类产品，第一类是食品，第二类是衣服，第三类是家居用品。

为什么人会冲动？这是人性。不管是男人还是女人，都有感性的一面，当感性战胜了理性，他们就会做出冲动的决定。

这种在冲动下做出决定的心理特征，在管理上有着广泛的应用。

首先我们要了解消费者容易冲动购买什么样的产品，因为并不是所有的产品都会引起冲动购买，比如房子、车或者售价几千上万元的大型家电，都不是一般消费者会冲动购买的产品。

容易引起冲动购买的产品一般有两个特征。第一个特征是它的价格比较低，一般在美国低于20美元，在中国低于50元。当顾客看到这类产品时，觉得反正价格挺低的，买了以后就算不用、不喜欢，也不至于非常后悔，所以这类产品比较容易引起冲动购买。

第二个特征是这类产品没有太多的选择。如果一种产品从功能到外观有上百种款式可供选择，没有明确购买需求的顾客往往挑来挑去很难做决定，冲动购买也就不容易发生。

除了产品本身，在超市里，货架陈列的方式也与冲动购买有关联。有两个顾客最容易冲动购买的地方，一个是收银处，收银处附近的货架上往往会摆放很多价格不是很高但利润较大的产品，这种陈列方式正是为了诱发顾客的冲动购买行为。

第二个容易发生冲动购买的地方是高需求产品的货架附近。因为高需求产品的货架附近往往客流量很大。比如一款新发布的平板电脑特别流行，商店要是把配套的保护套、充电器或者耳机放到平板电脑产品边上，消费者买了平板电脑以后，常常就会“顺手”购买一个保护套，再购买一个充电器，购买这些配件其实就是冲动购买。如果商店把一些容易引起冲动购买的产品放到高需求产品旁边，特别是和高需求产品有互补性关联的产品，那么顾客在购买了高需求产品之后，很容易“顺手”再拿上一两件互补产品——这是非常合理的商品陈列布局。

还有一个触发冲动购买的有效办法，那就是在客流量较大的地方让顾客试吃或者试用某个产品或某项服务。特别是食品，这一招尤其管用。拿出一些食品，把它分成小块，请顾客试吃，再把大包装的产品放在边上，顾客吃完忍不住就会拎上一大包。

为什么说姜子牙不是一个好的销售员？

知识点　买家懊悔（buyer’s remorse）

有一句歇后语叫“姜太公钓鱼——愿者上钩”。姜太公就是姜子牙，他是商朝末年一个很有能耐的人，辅佐周文王、周武王灭掉了商朝，建立了周朝，立了大功。

但姜太公一开始做官的时候并不是那么顺利。他和当时在位的纣王关系不好，于是辞去官职，到陕西渭水河边非常偏僻的地方做了农夫。

为了获得周文王的关注和重用，他在河边假装钓鱼。他老婆一看他一天到晚“不务正业”，一气之下就跟他离了婚。姜太公跟他老婆讲了一番道理，说有朝一日自己一定会大富大贵，可他老婆觉得姜太公是在忽悠她，还是坚决离婚。等到姜太公终于大富大贵了，他老婆来找他复婚，姜太公自然没有同意。如果我们把姜太公的未来当作一个商品的话，他的老婆就是顾客，她买了这个商品以后就后悔了。在管理学里，这叫“买家懊悔”。

买家懊悔是指顾客在购买产品之后又后悔的情绪。这种情绪通常会发生在购买大件贵重产品的情况下，比如买车、买房这种大笔支出。大多情况下是买家担心自己做出了错误的选择，或者是因为支出过大而感到愧疚，又或者是怀疑自己可能被卖家忽悠。从理论上来说，买家懊悔是一种心理认知失调的表现形式。认知失调是心理学家费斯廷格在20世纪50年代提出的理论。费斯廷格认为，一般情况下，个体的态度和行动是一致的。当两者出现不协调时，就会产生巨大的心理紧张感。

一般有三种因素会加重这种失调心理。

第一个因素是事件的重要性。如果需要决策的事情越重要，那么做决策的人就越会患得患失，做完决策以后，他的懊悔心理可能会越重。

第二个因素是有好几个吸引力相似的选项。决策者在这几个吸引力相似的选项面前会拖延、犹豫，这会加重他的懊悔心理。

第三个因素是做出决定以后的反悔难度。如果做出决定以后可以轻松反悔，那么决策者的心理负担就不会太重，懊悔心理就相对较轻；如果做出一个决定以后他无法反悔，那么他的心理负担就会更大，懊悔心理也就更重。

从消费者的角度来看，如何减轻买家懊悔这一情绪，降低其发生的可能性呢？一般来说，这和人的性格有关。有的人明明做了正确的决定，买完以后还是会后悔；有的人做了错误的购买决策，却死活不承认自己做了错误的决定。这跟每个人的性格、经历和社会地位都有很大关系。

如果你是一名销售员，在把产品卖掉后，若买家懊悔的情况经常发生，最后会砸了你的牌子。作为一个销售员，一定要把顾客的心理放到自己的心里，要减少或者杜绝买家懊悔的发生，这样才能让自己成为一个卓越的销售员。

那怎样才能杜绝买家懊悔呢？

首先，一定要做到信息透明，不要对顾客隐藏信息，也不要给顾客误导性的信息，如果通过隐藏信息和误导信息让顾客购买了产品，那么顾客一旦发现产品不是之前说的那么回事儿，他们一定会产生买家懊悔。

其次，要对承诺做出超预期的兑现。我们在宣传产品的时候不能过于夸大，产品能做到100分，我们要稍微留有余地宣传成80分，等顾客拿到产品以后，发现产品实际是100分，那么顾客就会非常满意，这也就会减少买家懊悔发生的可能性。

姜子牙的故事从一定程度上讲，不应完全归结于他老婆的短见，姜子牙显然不是一个很好的销售员。姜子牙作为销售员，卖的是自己的未来，要让老婆对自己充满信心，才能实现完全正确的决策。姜子牙显然没有做好沟通，没有把自己的能力向老婆介绍清楚，这才让老婆产生了买家懊悔。

为什么贾宝玉生下来嘴里含着的是玉？

知识点　凡勃伦效应（Veblen effect）

中国古代四大名著之一的《红楼梦》有着很强烈的神话色彩，比如贾宝玉出生的时候，嘴里含着一枚玉，上面还写着“通灵宝玉”。对此的解释是，女娲补天之时，单单剩了一块补天石未用，弃在青梗峰下。此石自经锻炼之后，通了灵性，化作人形。太虚幻境警幻仙子命他为赤霞宫神瑛侍者。后他动了凡心，被一僧一道携入红尘，幻化为通灵宝玉，其真身即转世为贾宝玉。

玉其实也是石头，化学成分不外乎二氧化硅、三氧化二铝等。但是玉是显示等级身份地位的象征物，在古代，它还是维系社会统治秩序——所谓礼制——的一个重要组成部分。古代的人还把玉本身具有的一些自然特性与人的道德品质相关联，比如“宁为玉碎”的民族气节。可是玉在生活中其实没什么实际作用，价格却很贵，放到古代也是要大把真金白银才能够买到的。

这是一个很反常的现象，消费者对某一种商品的需求程度会因为这个商品越发没有实际效用而越高，或者说商品的标价越高，则需求程度越高。这严重违反了经济学最基本的供给和需求的定律，即商品越贵，买的人越少，商品越便宜，买的人才会越多。

美国经济学家凡勃伦发现了这个现象，他说这一现象是基于炫耀性消费心理而形成的。也就是说，有这么一批顾客，他们用钱或其他资源买了这些东西，是为了显示他们跟别人不一样，他们比别人更富有，或者他们比别人更有社会地位，这就是炫耀性消费心理。现在我们就把这些“奢侈品”叫作“凡勃伦商品”。

凡勃伦做了很多这方面的研究，1899年，他出版了一本很有意思的书，叫作《有闲阶级论》。在这本书里，他讲了一个例子，很好地阐释了“凡勃伦效应”理论的核心：在当时，一个普通勺子售价不过10到20美分，而一个银制的手工汤勺的售价却在10到20美元之间，价格高出了将近100倍。从功能上来讲，银制的勺子和普通的勺子没有任何区别，都是用来喝汤吃饭的，甚至普通的勺子可能更好用一点。凡勃伦认为银制的勺子之所以能够卖得更贵，是因为它具有艺术上的价值，而不是功能上的。

由于这些艺术上的价值的存在，人们愿意花更高的价钱去购买它们。这实际上与古代人们对玉的追捧是一样的。当时的人们为了表示自己是谦谦君子，喜欢佩戴象征品格高洁的玉，愿意花很高的价钱去买一块实际上没有什么用处的“石头”。商业咨询领域的贝恩公司曾经联合意大利奢侈品贸易协会Altagama共同发布了《2017年全球奢侈行业研究报告》，报告显示，在1996年到2017年，全球奢侈品市场每年以6%的速率在增长。到了2017年，奢侈品市场已经是一个将近4000亿美元的巨大市场。

也正是炫耀性消费心理的存在，导致奢侈品消费越来越受到欢迎，推动了如此大的消费市场的建立。

在管理实践中，如果想要利用凡勃伦效应，就要利用凡勃伦效应中供给和需求的特殊关系，也就是价格越高，需求越大。对于一家公司来说，一旦把自己的产品定位为奢侈产品，它的产品就不再符合经济学中的供给和需求定律，而是符合凡勃伦商品的供给和需求定律，这家公司就应该把产品的定价提高一些。价格提得越高，需求就越大，公司的利润也就会越高。

最好的例子其实就是苹果公司。苹果手机价格定得那么高，是因为苹果公司一开始就把自己的产品定位在奢侈品的范畴内，认为消费者购买和使用苹果手机除了为了打电话、发信息，还有炫耀性消费心理在作祟。

扫地僧和星宿老怪到底谁更厉害？

知识点　炫耀性消费（conspicuous consumption）

扫地僧和星宿老怪都是金庸小说《天龙八部》里的人物，扫地僧是一位在少林寺负责打扫藏经阁的无名僧人，星宿老怪丁春秋是星宿派的掌门人，武功极高，心狠手辣，善用毒。星宿老怪出场的时候，他的弟子们都要高声大喊“星宿老仙，法力无边，攻无不克，战无不胜”的口号。扫地僧的功夫很高，而且精通佛法，是个正面人物，而星宿老怪咋咋呼呼、闹闹腾腾、张牙舞爪，是一个彻头彻尾的反面角色。虽然在小说里，扫地僧和星宿老怪从来没有直接交过手，但是张牙舞爪的星宿老怪应该是打不过不露声色的扫地僧的，从书中的细节我们就可以推出这个结论。星宿老怪最后死于虚竹之手，虚竹和萧峰的武功应该差不多，而萧峰的爹——曾独自一人打败萧峰两位授业师父的萧远山，最后拜扫地僧做了师父。由此可见，扫地僧是比星宿老怪厉害一些的。

在奢侈品消费市场上，也有不露声色的“扫地僧”和张牙舞爪的“星宿老怪”，那么，奢侈品营销到底应该不露声色，还是张牙舞爪呢？

很多顾客买奢侈品的目的主要是显示自己的社会地位。曾经有个几乎被公认的说法是：奢侈品在产品设计上必须“张牙舞爪”，一出场就要让人们都知道，因此奢侈品上一般都有明显的标志。但是这一说法受到了业界的质疑，有人说奢侈品不需要很大的标志，因为购买奢侈品的人都非常特立独行，他们不希望别人模仿他们用什么，也不希望被别人觉得他们在模仿别人用什么。

2010年，在《消费者研究》上发表的一篇论文显示，在美国奢侈品市场上，近1/3的奢侈品——特别是手提包——没有任何明显标志。这一统计数字彻底打破了我们过去对奢侈品设计的认知。而这一发现实际上对凡勃伦效应涉及的炫耀性消费心理提出了挑战。

炫耀性消费心理在一定程度上也表示，奢侈品设计越“张牙舞爪”，其价格就越高。

所以，现在产生了两种不同的说法：是“张牙舞爪”的奢侈品的价格应该更高，还是“不露声色”的奢侈品的价格应该更高？

为了证明“张牙舞爪”和“不露声色”的奢侈品，到底哪种的价格应该更高，我和两个研究者做了一个很有趣的研究。我们找到了两个几乎一模一样的产品，唯一的区别就是一个“张牙舞爪”，另一个“不露声色”。这两个产品就是LV手提包产品线下的枕头包——SPEEDY 30系列，“张牙舞爪”款是印有LV标志的老花包，而“不露声色”款是棋盘包。这两款包形状一样、大小一样，官方价格都是1020美元。

我们在电商网站收集了大概几千个关于这两款包的二手销售数据，然后用统计学的方法进行了比较。在控制了其他所有因素的条件下，我们发现“不露声色”款比“张牙舞爪”款卖得贵，而且平均贵出将近150美元。也就是说，有钱但不想显摆的人比有钱但特想显摆的人多，这部分人更喜欢花高价钱买“不露声色”款的奢侈品。

从做人的道理上看，为了吸引他人的目光而张牙舞爪不一定是好事，不露声色、暗中取胜才是更高的做人之道。人们都在称赞扫地僧，很少有人喜欢星宿老怪，就是这个道理。

从做产品的角度上看，特别是在奢侈品的设计和营销上，“不露声色”的产品，其价格可以比“张牙舞爪”的产品定得更高一点。

为什么牛仔裤通常都会打折？

知识点　锚定效应（anchoring effect）

家长可能会有这样的经历：你的孩子需要买一条牛仔裤，于是你带他去逛商场，在商场里找啊找，找到一条非常完美的牛仔裤。你一看价格，吓了一大跳，1000元一条，实在是太贵了！但是孩子不觉得贵，他说：“我就喜欢这条牛仔裤，我一定要买它！”这时候售货员走过来，说：“这条牛仔裤这星期正好打七五折。”孩子非常高兴：“那太好了，我们买四条牛仔裤不就获得了一条免费的牛仔裤吗？”

孩子的想法没有错。但是这里有什么问题呢？孩子并不知道付多少钱买一条牛仔裤是合适的。在买东西的时候，我们怎么知道付多少钱才合适呢？什么才是合理的价格？

要想确定合理的价格，我们就需要一个参考点来帮助我们。就孩子来说，因为他们没有太多的生活经历，所以他们是没有参考点的。孩子看到1000元一条牛仔裤，就以为这是合理的，而对于成人来说，我们知道过去的牛仔裤价格是多少，1000元的牛仔裤实在是太贵了——因为我们有一个参考点。

这一参考点的效应，就是“锚定效应”。这种非常重要的心理现象，在我们的生活中被商家广泛地应用着。

所谓的锚定效应是指人们需要对某件事情做一个定量估算的时候，会将某些特定的数值作为一个起始值，这个起始值就是一个参考点，它起着制约估测值的作用。在做决策的时候，人们会不自觉地给予这个起始值过多的重视。

比如家长带孩子买牛仔裤这个例子。家长获得过十年前牛仔裤定价100元的信息，因此用这个信息去衡量现在的牛仔裤价格是不是过于昂贵；而孩子获得的起始信息就是1000元的牛仔裤，所以他并不觉得贵。

也就是说，当人们对某件事情做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的高和低，一切都是相对的，关键是如何定位它的基点和参考值。一旦基点和参考值确定了，高和低就很容易评定出来了。

1974年，两位科学家卡纳曼和特沃斯基发现了锚定效应。他们做了这样的实验：两人要求实验者对非洲国家在联合国所占席位比例进行估计，并按百分比计数的规则，要求实验者估计的数字在0到100之间。

我们假设这些实验者确实不知道联合国里非洲国家所占席位的百分比，实验中也不是让他们随机估计的。首先，实验者要旋转一个随机罗盘，罗盘会随机选出一个0到100之间的数字，然后两位科学家会向实验者提示这个随机数字是大了还是小了，再让这个实验者在这个随机数字的基础上做调整。

在邀请很多实验者参与测试以后，两位科学家发现，一开始的随机数字对之后实验者估计的数字有显著的影响。比如有的实验者一开始转随机罗盘得到了数字10，两位科学家告诉他10有点小，实际数字应该比10大。后来发现，实验者选中的数字在25左右。又比如，有的实验者旋转随机罗盘得到了数字65，科学家告诉实验者65有点大，实际数字应该比65小，最后发现实验者选了45左右的数字。准确数字到底是多少并不重要，这里最重要的是什么呢？是实验者最后选择的数字总是和一开始的随机数字差距不是太远。

这就是我们所说的锚定效应。开始的随机数字给了决策者一个参考点，有了这个参考点以后，他估算的数字就和参考点“八九不离十”了。

锚定效应在商业中有很广泛的应用。比如我们去买车的时候，4S店对车总是有一个建议零售价，比如说30万元一辆。当你和4S店将价钱谈到28万元的时候，你就觉得你赚了，因为跟30万元相比，你已经谈出了2万元的“优惠”。这就是锚定效应在起作用，你把你得到的第一组信息即30万元作为参考点，根据这个参考点再做之后的决策。而事实上，30万元这个参考点是不是合理呢？你并不一定知道。

美国有一家零售商叫杰西潘尼（J.C.Penney），它曾认为发放优惠券是一个很傻的活动，因为定价200美元的商品，加上发放20美元优惠券，还不如直接定价180美元算了，这样可以保持每一天都是低价。所以它取消了优惠券活动，把商品的价格定得比较优惠。这一商业决策很失败，因为它没有意识到锚定效应的力量。当销售大幅下滑的时候，它才发现：当一个顾客看到200美元的商品优惠了20美元的时候，会觉得这个商品确实便宜了；而当顾客看到没有任何减价信息、定价180美元的商品的时候，由于没有一个锚定的基准，顾客不会感受到优惠，就会犹豫买还是不买。杰西潘尼意识到这是一个错误的决策以后，立即改变了策略，把每日低价改回了发放优惠券，才又重新赢得了顾客。

这个例子正是从反面说明了锚定效应的力量所在。

为什么商场经常推出满减优惠？

知识点　框架效应（framing effect）

京东商城、淘宝商城、天猫商城等经常在“双11”或者大型节假日的时候推出满“199元减50元”之类的优惠，铺天盖地的宣传都是“满199减50元”，但是这些宣传不会强调如果消费不满199元就没有优惠这一点。

这两种说法从语意上来看没有问题：消费满199元获得减50元的优惠；消费不满199元就没有优惠。但是在消费者听来，感觉确实很不一样。

第一种说法强调了收益，对消费者起到积极正面的影响，让消费者感觉自己占了很大的便宜，享受到了很大的优惠。

而第二种说法起到的是负面的影响，没有购满199元就享受不到优惠，消费者可能觉得：我或许会吃亏。

这两种说法可能的结果是：第一种说法因为是正面积极的，会吸引更多的消费者购买；而第二种说法是负面消极的，吸引不了消费者。

这是什么道理呢？

在管理学上，这叫作“框架效应”。

所谓框架效应，简单来说就是当一个人描述同样一件事情的时候，不同的表达方式会给倾听者不一样的感觉，从而使倾听者做出两种截然相反的决策。框架效应本身与选择的呈现方式有关，一种是以收益来呈现的，另一种是以损失来呈现的，那么个体在看到这两种不同选择的时候，就会有不同的反应。

传统经济学假设人都是理性的，人在做决策的时候，完全是根据自己的经济利益来决定的。当一个人面临两个选择的时候，如果这两个选择的经济利益是相同的，比如选择A是挣50元钱，选择B也是挣50元钱，那么不管这两种选择是以怎样的方式呈现给决策者的，他们的决策都会是一样的。

这是传统经济学的假设，但是在行为经济学里，这个假设受到了挑战。行为经济学认为，当选择以截然不同的方式呈现给决策者的时候，他们的选择是有偏差的，尽管两种选择带来的经济利益是一样的。

框架效应是由两位著名的心理学家兼经济学家发现的，一位叫特沃斯基，一位叫卡尼曼。两人在1981年做了一个特别经典的实验，证明了框架效应的存在。他们找了很多人来参与这个实验，实验模拟了这样的场景：美国发现了一种疾病，发作后将会有600名患者死去。目前有两种对付该疾病的治疗手段，方案A较为保守，治愈率达到1/3，大致能治愈200名患者；方案B比较激进，有1/3的概率治愈所有人，但有2/3的概率无人生还。

研究人员将参与者分为两组，分别对他们采用不同方式进行描述。对第一组叙述以下情景：如果采用方案A，200人将生还；如果采用方案B，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会将无人生还。统计结果显示，有72%的人选择了方案A，只有28%的人选择了方案B。

对第二组叙述同样的情景，同时将解决方案改为方案C和方案D：如果采用方案C，400人将死去；如果采用方案D，有1/3的机会将无人死去，而有2/3的机会600人将死去。统计结果显示，有22%的参与者选择了方案C，剩下的人都选择了方案D。

实际上，我们知道方案A和方案C、方案B和方案D是相同的两组方案，只是换了不同的说法。为什么在选择人数比例上，会有那么大的差距呢？

正是给决策者呈现信息的方式不同，造成了他们的决策不同，这就是框架效应。

那么，怎样才能把框架效应应用在管理上呢？

我举两个简单的例子，一个是利用框架效应与顾客沟通，一个是利用框架效应与员工沟通。

比如企业在进行定价或者促销的时候，应当将促销和收益挂钩，而不是和损失联系在一起，这样顾客看到促销信息的时候，就会更有购买的冲动。

而在和员工沟通方面，框架效应告诉我们一个原则：好消息可以分多次讲述，让大家更有成就感，而坏消息则要一次性告知。

比如公司要发奖金了，那么是一次性将一年的奖金全部发完，还是上半年发一次，下半年发一次？在奖金总额一样的情况下，多发几次给人的感觉是不一样的。一般来说，员工更喜欢多发几次这种形式，这种形式能够更有效地激发员工的工作积极性，实现“1+1＞2”的效果。

如果是坏消息，则一般来说员工希望一次性被告知，而不是分成几次，这样至少可以减少痛苦的次数。

为什么美国菜单上的价格没有货币符号？

知识点　菜单无美元符号（invisibility of dollar sign in menus）

为什么美国的菜单在表示价格的时候不加货币符号，但是中国的菜单会在价格后面加一个“元”字，或者在价格的前面加一个人民币符号？

大家不要小瞧菜单，虽然看起来很简单，但其实菜单里包含了很多管理学的学问。

之所以提这个问题，是因为这么多年，我在美国、欧洲和中国到处跑来跑去，去过的餐馆多了，我发现一个很有意思的现象。在美国很多餐馆里，菜单做得非常精致，通常是这样设计的：前面是菜的名称，后面紧跟一个数字，比如15、23、25……一开始的时候我还不确定这些数字的意思，后来才明白这就是菜的价格，只不过前面的美元符号被省略了。

我当时也有一个小小的疑惑：为什么不把美元符号印在上面呢？

首先，我们想一想，餐馆的目的是什么？一旦顾客进入餐馆，就是要吃饭，而餐馆的目的就是让顾客在餐馆里多消费，点一些贵的菜，多点一些菜，这样餐馆的盈利额才会高。怎样让顾客多花钱，这是个非常重要的问题。

研究表明，在设计菜单的时候，如果把价格前面的美元符号拿掉，顾客会更愿意花钱，更愿意点更贵的菜。

康奈尔大学酒店管理学院有几位科研工作者，他们在纽约市的一个餐馆里做了一个实验。他们印了3份菜单，3份菜单上除了价格的表述形式不一样以外，其他都一模一样。第一份菜单上的价格是纯粹的数字，第二份的价格是前面加有美元符号的数字，第三份是用文字表达的数字，比如20美元写作“twenty dollars”。

科研工作者们随机把这三份菜单交给来餐馆吃饭的顾客，收集顾客消费的数据，然后对这些数据进行分析。他们发现，使用文字表示价格的菜单和加了美元符号的菜单，顾客的消费没有什么区别。但价格使用纯粹数字的菜单，顾客平均会多花费5.55美元。不要小瞧这个5.55美元，这家餐馆的人均消费大概是70美元，5.55美元相当于8%的增幅，这可是一个不小的增幅。

那么，为什么会产生这样的现象呢？我们去超市的时候，超市的定价标签上都是标注了货币符号的，所以这个现象只适用于饭馆的菜单。

饭馆的菜单有它的独特性，因为要在篇幅不大的一页纸上陈列很多菜名，每道菜都有定价。如果印上货币符号，顾客乍一眼看到很多货币符号“扑面而来”——虽然这不是什么大事，更不至于把他们吓走——但是他们潜意识里就会觉得这地方很贵，会小心地挑一些便宜的菜。把货币符号拿掉以后，菜单就会显得更加温馨、更加亲切、更加“好客”。

一家终身退货制的商店能不能一直存活下去？

知识点　信号博弈（signaling game）

这个世界上有这么一家商店，它允许顾客退货，还是终身制的，而且这家商店做得非常火。这家商店的名字就叫Costco，国内多称它为“好市多”（或者“开市客”）。

我非常喜欢Costco，每星期都到Costco去买东西，所以对这家商店的运营和经营情况都很熟悉。

Costco是一家类似山姆会员商店的连锁店，但是比山姆会员商店经营得更成功。

它成立于1983年，总部在美国西雅图。

2009年，Costco已经成为美国最大的零售连锁店，每年销售额超过700亿美元，纯利润超过10亿美元。

2019年，Costco在《财富》世界500强企业中排名第35位。Costco在全世界有超过500家连锁店，主要分布在美国、加拿大、墨西哥、英国、日本、韩国、澳大利亚……2019年，Costco在上海开设了第一家中国大陆分店。

为什么说Costco是一个巨大的商业成功案例呢？因为它曾经创造了奇迹，它是美国第一个在6年内销售额从0美元增长到30亿美元的公司。

Costco的成功主要归功于它的商业模型，Costco采用了一种创新的商业模型。通常的物流过程是从制造商到批发商，再从批发商到零售商，最后到终端顾客，而Costco直接把商品以批发形式卖给终端顾客，绕过了批发商。所以Costco销售的商品都是以批发形式的大包装商品为主，包括食品、家电、生活用品等。

Costco的门店布置得很像仓库，基本上没有柜台，全是货架。门店也很大，每家门店占地面积都超过13000平方米。

另外，Costco采用会员制购物方式，会员每年交上50美元的会费，就可以以低于零售市场价的批发价买到所需的商品。

Costco的商品不但便宜，而且质量很好，即所谓物美价廉，这是它区别于其他会员制批发零售商的重要特点。在这一点上，Costco是一家懂得利用信号博弈的公司。

信号博弈是指市场上存在着信息不对称，信号发出者根据设定的类型发出一个带有特定讯息的信号，而信号接收者在收到信号后，会针对该讯息从自己可能的动作中选择出一个反应动作。在这一过程中，接收者无法获知除了信号中所附带的讯息之外的其他讯息，但信号发出者却可以通过观察接收者的反应来修正自己的下一步行动。

比如卖方的进货价钱不便宜，但是产品质量很靠谱，或者卖方花了很多钱改进运输和仓储方式，使产品的质量在运输和仓储过程中得到了很好的保障。这些投资保证了卖方的产品是高质量的，但是这些信息是卖方自己的私人化信息，买方并不知道。也许有人会说，那还不容易，卖方主动告诉买方不就行了吗？事实上没有那么简单。

我们可以假设，如果有两个卖方卖同样的东西，一家的产品质量好，另一家的产品质量差，但他们同时大声吆喝，都自称“我的产品质量是最好的”。其结果就是买方无法辨别好坏，不能确定该买谁的。

怎么办呢？有一个办法，而且只有质量好的一方可以使用，质量差的一方不会使用，这就是巧妙地运用退货政策。

一般来说，在美国，普通商品的退货政策是30天内可退，电子产品是14天内可退。Costco的产品质量比别家的好，如果只是大声喊出“我的产品质量是最好的”，顾客不会信。于是Costco别出心裁，把退货政策制定为普通产品终身可退，电子商品90天内可退。这体现了它对自己卖的产品质量的超强信心。

别的商家一看，傻眼了，因为他们的商品质量相对较差，如果他们也照猫画虎搞终身可退的政策，肯定有很多顾客过了30天发现产品有质量问题就来退货。退货多了，公司的利润就无法保证了，甚至会造成亏损，长此以往，公司就会经营不下去了。

Costco因为产品质量比较好，信心充沛，会在30天之后因为质量问题或不满意来退货的顾客相对较少。

由于这样的顾客非常少，因此这一超常规的退货政策是Costco可以承受而别的公司因为成本无法承受的（因此也就无法参与竞争）。这是一个有效的传递质量信息的信号。

当然，也不是所有顾客都“道德情操在线”，我就亲眼看到有人把用了好几年，外皮都磨得发白的沙发拉来退掉，更有甚者，把吃剩一半的日本料理拼盘拿来退掉。Costco管理退货的业务员总是一句话也不多问、不多说，全部照退，坚决执行公司的退货政策。

可以肯定的是，这样的人毕竟是少数，如果有很多人如此退货的话，Costco早就破产了。